С началом 21 века многие российские компании попытались коренным образом сменить свой имидж. Процесс обновления фасадов в бизнесе продолжался с 2001 года непрерывно: модернизировать бренд пытались все: от компаний, желающих "расстаться" со своим советскими корнями, до российских фирм, которые хотели бы начать все с начала.
Авиабренды
Сотовые бренды
Телебренды
Бренды страховые и банковские
Политический ребрендинг
Исторический ребрендинг
Однако 2006 года стал в плане ребрендинга кульминационным - фирменный стиль решили сменить одни из самых заметных для рядовых потребителей компании: операторы сотовой связи. Вслед за ними потянулись и другие публичные организации, желающие наладить связь с россиянами - политические партии. Самым ярким проявлением моды на ребрендинг стало недавнее предложение президента Чечни Алу Алханова сменить название Чеченской республики, которое якобы вызывает негативные ассоциации.
В последние пару лет решились на дорогостоящую и рискованную операцию по проведению ребрендинга многие заметные игроки российского бизнеса в самых разных сферах.
В 2002 году на ребрендинг скорее вынужденно, как пишет Propel.ru, пошел "Аэрофлот". Если на заре российского капитализма "Аэрофлот" и авиаперевозки были для российских граждан синонимами, то со временем россияне начали с удивлением узнавать, что существуют и другие авиаперевозчики. В этих условиях "Аэрофлот" на фоне западных авиакомпаний выглядел слишком бедным, а рядом с новыми отечественными компаниями - неоправданно дорогим. Проведение ребрендинга отчасти решило эту проблему, осовременив компанию. Правда, пойти до конца в "Аэрофлоте" не отважились: расстаться со старой советской эмблемой так и не решились.
Авиакомпания "Сибирь" пошла на смену имиджа также не от хорошей жизни, пишет газета "Новые известия". В 2004 году почти одновременно произошли две катастрофы самолетов "Сибири", что значительно подорвало популярность перевозчика.
Начав в 2006 году смену имиджа, компания почти решила проблему. Эксперты отмечали, что смена цветов и логотипа и названия с голубого "Сибирь" на ярко-зеленый S7, сделало компанию очень узнаваемой на российском рынке. Вложенные в проект 5 млн долларов не пропали даром, однако последняя катастрофа самолета авиакомпании может подорвать успех. Чтобы отвести репутационные потери от брэнда S7, авиакомпания сейчас старается его не "светить" и во всех материалах, связанных с крушением самолета, использовать бренд "Сибирь".
Пожалуй, самый заметный для рядовых потребителей пример ребрендинга - это смена имиджа операторов сотовой связи. Первым пошел на изменения "Вымпелком" (торговая марка "Би Лайн"), который своей агрессивной боевой раскраской смог, по мнению экспертов, добиться поставленных задач. Стиль стал более современным, динамичным и при этом достаточно "душевным" и открытым для пользователя, чего, по мнению британских специалистов, которые и делал новый стиль, не хватало компании.
Вслед за BeeLine решился и МТС. Итоги пока подводить рано, однако, по мнению некоторых экспертов, ребрендинг был не совсем удачным. Есть ощущение, что компания пыталась как можно быстрее отреагировать на имиджевые изменения своего главного конкурента и использовала непродуманную концепцию.
Решили в 2006 году пойти на перемены и сразу два телеканала. Активно готовил телезрителей к ребрендингу ТВЦ. Теперь канал превратился в телевидение "Ц", а логотип приобрел красно-белый окрас. Сделать более агрессивной обещали также и концепцию канала, и сетку вещания. Частично ожидания телезрителей оправдались. На канале появились новинки достаточно жесткого формата. Преимуществом ребрэндинга "Ц", пишут "Новые известия", стало лишь время запуска, а именно "мертвый" месяц август.
В летней череде ребрендингов последним стал телеканал REN TV. Главной причиной, по которой руководство приняло решение о масштабных переменах в вещании, стала безликость канала. Теперь белый эллипс REN TV латиницей сменился на оранжевое "яблоко" "Рен ТВ" кириллицей. Зрителей же порадовало, что ребрендинг положительно отразился на расширении ряда программ и сохранении популярных сериалов.
В 2003 году "Росгосстрах" потряс всех, потратив на ребрэндинг и рекламу своих продуктов беспрецедентные для отрасли 20 млн долларов. Теперь подобный бюджет никого не удивляет, и о визуальных преобразованиях задумываются многие участники российского рынка. Так, Бинбанк потратил на недавнюю смену имиджа около 1 млн долларов. Компания "Ренессанс-Страхование" выложила на эти же цели 5 млн долларов, уверяя, что это поможет ей уже через три года войти в группу ведущих отечественных страховщиков.
Впрочем, специалисты отмечают, что "Ренессанс-Страхование" вряд ли добьется больших успехов. Самым удачным же примером ребрендинга в банковском секторе считается смена имиджа Башкредитбанка на банк "УралСиб", на что было потрачено 10 млн долларов. Отказавшись от привязки к региону банк вышел на качественно иной уровень. Кроме того, новое имя "Башкредитбанка" ласкает слух иностранных партнеров. Неожиданно в имени "Уралсиб" появился "нефтяной" след - для любого международного финансиста налицо прямые ассоциации с видами российской нефти Urals и Siberian Light. По мнению специалистов, переименование не только помогло банку оправиться от кризиса 1999 года, но и стать кредитной организацией федерального уровня.
Не остались в стороне и политики. Когда несколько лет назад партия "Медведь" превратилась в "Единую Россию", это называли сменой имиджа. А недавние перемены подобного плана в СПС нарекли уже ребрэндингом. Смена политического имиджа влечет за собой не только новые цвета, но новые лица, главное из которых - новый лидер СПС Никита Белых.
Много дискуссий вызвало также и недавнее заявление президента Чеченской Республики Алу Алханова о необходимости смены названия возглавляемого им региона на Нохчийн Республика. Президент Алханов считает, что слово "Чечня" несет в себе негативную окраску. Если ребрэндинг Чечни состоится, то на смену названия уйдет не менее 7-8 млн долларов. Примерно в такую сумму обошлось в свое время переименование Ханты-Мансийского автономного округа в ХМАО-Югра. Представители Чечни обещают провести ребрендинг на "собственные" средства. Правда, оценить эффективность подобной смены имиджа будет непросто - в отличие от коммерческих структур здесь нет таких наглядных показателей результативности как рост продаж и прибыли.
Одним из самых удачных примеров ребрендинга считается опыт табачной марки Marlboro. На самом деле марка создавался как бренд женских сигарет - вдохновением для названия послужил соблазнитель герцог Мальборо, своего рода английский Казанова. Радикальный ребрендинг Marlboro провели в 1950-х годах. Вместо жеманной графики - красно-белая пачка. Вместо дамского угодника - брутальный ковбой. Образ "Ковбоя Мальборо" (Marlboro Man) был придуман в 1955 году рекламным классиком Лео Бернеттом, в качестве самого наглядного символа для мужского позиционирования сигаретной марки. В "женскую эпоху" доля марки в общем объеме продаж сигарет в США составляла 0,1%. Сегодня это табачный бренд номер 1, которому принадлежат 35-40% американского рынка и порядка 8% мировых продаж. Со временем брэндмейкеры создали целую страну Marlboro Country и теперь не обязательно демонстрировать пачки сигарет - можно демонстрировать каньоны, табуны мустангов и горные реки со скромной подписью Welcome to Marlboro Country.
Не меньшего успеха добилась и компания Nike. В 1971 году компания называлась Blue Ribbon Sports. Когда было решено сменить имидж, был объявлен конкурс на новый логотип, который выигрывает американская студентка Керолайн Дейвидс, создавшая знаменитую галочку swoosh. За свою идею она получает вознаграждение 35 долларов. Ну, а в конце года партнеры нашли новое название Nike в честь греческой богини Победы.
В 1995 году марка Goldstar, существовавшая с далекого 1958 года, сменила имя на LG Electronics. Новое имя поддержано массированной рекламной кампанией по всему миру. "Золотую звезду" погасили только потому, что на мировом рынке корейская компания была известна как производитель недорогой электроники. Такой взгляд потребителя на бренд Goldstar никак не соответствовал стратегическим планам концерна по выводу бизнеса на качественно новый уровень - в число ведущих мировых производителей. Новый брэнд LG позволил оставить старый имидж в прошлом и написать свою всемирную историю с чистого листа. К тому же, впоследствии придумали жизнеутверждающую расшифровку LG как Life’s Good (жизнь хороша).
